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食品饮料行业发展现状及投资趋势分析(2)

发布时间:2020-02-17 01:21:34 已有: 人阅读

  杯装奶茶龙头香飘飘之前最擅长的营销打法在今年也遇到了新问题,新产品水果茶利用明星代言策略,销量一路上升,却在8月份销售旺季遇到断崖式下降,原因是之前冲饮奶茶的经销商并不适合做饮料这种高周转的大单品,导致终端消化不畅。

  从“把经销商变成物流商”到“充分让利与尊重,与渠道共赢”,相信这个趋势会给更多行业的竞争格局带来大的变数。

  2019年9月,伊利推出了一款奶茶,这可能是伊利这几年最重要的新产品,它意味着,这个乳业老大将进入饮料市场,虽然它还是很谨慎,从奶与饮料的边缘产品开始进入。

  这次推出奶茶的伊利味可滋品牌,之前一直做高端风味奶,听上去做奶茶顺理成章。但奶与饮料,它们的消费目的、购买场景、消费场景都大相径庭,

  之所以我把它列入食品饮料行业的趋势,因为伊利拥有业内最强大的乳制品经销渠道,同时又通过奶粉和冷饮产品拥有强大的奶粉渠道和饮料快消品渠道,如果通过几款成功的饮料产品,完善了整个饮料渠道,乳业巨头将变成未来像雀巢这样的综合性食品巨头。

  事实上,这几年,食品饮料部分传统类目的增长趋于饱和,龙头品牌不得不向相关类目进行品类拓展和跨界发展,比如瓜子老大洽洽进军坚果领域,前面说过的冲饮奶茶的老大香飘飘推出了水果茶,这给这些增长趋缓的龙头品牌带来了新的发展机会。

  不过,食品饮料是一个高度依赖经销商网络的行业,品类拓展遇到的最大问题是,每一个品类都有自己的消费特点,对经销商的要求不同,这就需要品牌商重建或改造渠道,所以,品类拓展的成功率一直不好。但品牌商仍然屡败屡战,因为只要有一两款成功的产品,就有时间重建渠道,从而站稳脚跟。

  新品类的拓展,使得原来没有交集的两个强势大品牌发生直接的冲突,竞争格局产生了不确定性,比如伊利对原先的饮料巨头康师傅、统一可能产生的冲击。

  但另一方面,又使得原先直接竞争的品牌,发生了差异化,有利于这些行业竞争格局的改善。比如伊利和蒙牛,到今年都一直在打营销战,但伊利向饮料市场拓展,蒙牛深耕原本为区域品牌占据的低温奶市场,两个品牌未来就有了差异化竞争的基础,营销战有望熄火,这对双方又都是好事。

  在这四大趋势的加持下,食品饮料行业二级市场2019年的估值上升到历史高位,特别是调味品板块和一些细分行业的龙头,像海天味业,目前高达57倍的TTMPE,未来三年的确定性增长在20%左右,勉强支持,但几乎没有上升空间。

  虽然大部分公司还谈不上泡沫,但这么高的估值,给2020年蒙上了一层阴影,也是这个板块在今年四季度走势疲软的重要的原因。

  食品饮料行业连续三年的强势,内部因素是品牌集中度的提高,外部因素是经济下行期对业绩确定性的追捧。

  所以,2020年食品饮料行业能否继续坚挺,取决于上面两个条件是否同时具备,否则,无论是业绩没有达到预期,或者行业竞争突然加强,这两个条件只要具备一个,就可能导致高估值的公司出现一波超过30%的下跌。

  机会一:部分品类仍然有品牌集中度提升和渠道下沉的空间,比如卤味食品连锁、奶粉,这是三年大趋势的延续。

  机会三:如果行业的龙大的品类拓展和渠道控制力上出了问题,龙二龙三就有机会,白酒、调味品、卤味食品连锁、休闲食品、饮料,都有可能。

  机会四:食品饮料行业的竞争格局一般比较稳定,所以一些经营遇到暂时困难的管理优秀的企业,一两年后走出低谷再创新高的概率很大,人气散尽的时候往往是最好的介入点,但机构投资者因为资金成本高宁愿等右侧机会,散户投资者缺乏研究能力没有耐心等待。

  当一个趋势没有引起大部分人关注的时候,趋势比意外的变化更重要;但当一个趋势已经被市场充分表现的时候,意外的变化比趋势更值得关注。食品饮料行业经过了三年的,明年可能更多是一些博弈性的机会,充满了陷阱,波动性也会加大。

  但正如前面第四个趋势所表现的,未来的全球性的、综合的食品巨头也将在今后几年渐渐清晰。从全球市场上看,综合食品龙头雀巢和酒业龙头百威的市值是一样的,而A股中,非酒精食品最高市值的海天和伊利仅相当于茅台市值的1/5和1/8。

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