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创新是第一生产力——从时空之旅谈驻场演出的市场营销创新

发布时间:2019-02-11 13:01 点击次数 :

  一场连演7年的演出,得到了国家领导的肯定,以及汤姆 克鲁斯、余秋雨等名人的好评,更是有人创下了观看12场的记录。是艺术形式和营销运作的创新,才使这个不靠政府补贴,独立运营的文化产品,能够在市场中走得好,走得远。

  2005年11月,刚开演不到2个月的上海本土原创剧目超级多媒体梦幻剧《时空之旅》,迎来了一位意想不到的特殊客人,他就是当时来上海拍摄《谍中谍3》的国际著名影星汤姆 克鲁斯。观看后他兴奋地称赞:“太精彩!太不可思议了!”并高兴地与时空之旅剧组演员合影留念。

  时至今日,《时空之旅》已经连续演出了7年多,截至今年4月共演出2977场,票房收入突破3.7亿元,获得了“国家文化产业示范基地”、文化部创新奖、中国演出十大盛事“最佳娱乐演出”金奖、国家舞台艺术精品工程十大精品剧目、中国文化企业30强、全国优秀保留剧目、全国文化出口重点企业、国家文化旅游重点项目、上海名牌、上海文艺演出精品等荣誉。

  目前,中外观众累计达302万人次,其中70%是来自于国外的观众。更是有一位在上海工作的丹麦观众一连看了12遍演出,至今仍意犹未尽。

  《时空之旅》让人欲罢不能的原因,就像前中央局同志评价的那样:“充分体现了体制创新、机制创新、艺术创新的成果。”

  时空之旅公司在组建与市场运作上是一个集成各类资源的新的市场运作主体,并在运行机制上绕开了文化事业单位包括文艺院团的管理束缚及体制束缚,在运营上,比较多的吸取了改革开放以来企业和创意产业市场运作的经验,完全运用企业管理机制进行运作,打造面向市场,打造高品质、有观众、有市场的“文化产品”,并探索和开创出了属于时空之旅的创新模式。

  《时空之旅》是由上海东方传媒集团有限公司、中国对外文化集团公司、上海杂技团/马戏城三方联合投资的。

  在决定创排时空之旅之前,投资三方认真地对上海的演出市场进行了分析和调研。经过多次讨论,投资方决定从市场角度出发,打造既有鲜明中国上海特色又有国际化包装,以杂技为主体的高层次大型舞台演出。并邀请国际制作团队与中国国内优秀专家一起创排演出,让时空之旅在艺术创新上能够找到突破点。

  以销定产的模式,使时空之旅一开始就站在一个比较高的起点上,它不是为了评奖、为了任务而排演的节目,而是一个面向市场的文化产业项目。所以,联合投资方提出了两个追求:一是文化追求,把中华文化元素通过现代手法推向世界;二是产业追求,打造面向市场、天天演的上海城市文化产品。努力做到走向世界:看得懂、走得远、有影响;面向市场:受欢迎、留得下、有效益。

  《时空之旅》横向贯穿了部门、地域、所有制、行业的限制,集中整合三家投资方的传媒、海外演出资源、演员、演出场地等优势资源,并以各自投资1000万成立上海时空之旅文化发展有限公司进行节目创排、经营运作的方式,完成了一次大手笔的文化融资运作。

  在《时空之旅》的运作中,三家投资方成立了董事会,负责时空之旅文化发展有限公司的重大决策,使时空之旅公司成为了一个整合多种资源,并将开发演艺产品和推动演艺产业发展联系在一起的市场主体,从而打造出高品质、有观众、有市场,叫好又叫座的“文化产品”。

  事实证明,这也是中国文化演出市场上最成功的投资回报案例之一,时空之旅仅仅用了21个月就收回了全部3000万元的投资成本。

  《时空之旅》的实践给予我们最大的启示是:整个演艺业不是简单的缺乏资源,而是缺乏能够整合多种资源的集成商,缺乏将开发演艺产品和推动演艺产业发展联系在一起的市场主体,缺乏符合“三贴近”、“两个面向”要求的文化产业创作、运营团队和品牌。需要在改革实践中不断加强培育和塑造。

  著名作家程乃珊观看“ERA——时空之旅”后写道:“好一个海纳百川的再次体现,一个大胆的尝试。原来杂技可以那样华丽时尚!时空是无限的,艺术之境是无涯的。”

  时空之旅是高科技、现代制作理念、手法与杂技艺术相结合,集其他姊妹艺术为一体的富有后现代意味层次的新型综合艺术模式。先进的音响、灯光、多媒体、烟雾、水幕、升降机等装置,主题音乐、舞蹈等多元艺术形式,以及在节目细节上的巧妙设计,成就了时空之旅纵深的艺术模式,一个是向上的杂技艺术的升华,用各种有意味的包装,演绎出了一种时尚的、现代的杂技;另一个纵深是向下的人文内涵的沉淀,各种中国元素、文化底蕴的深刻挖掘,让肢体语言为主的表演有了“此时无声胜有声”的深邃和博大。

  时空之旅在演出上的创新,不仅让中国传统杂技重新焕发艺术青春,并且有效拓展了观众市场,使之成为老少皆宜、中外共赏的艺术佳作,为时空之旅的持续天天演出奠定了坚实的基础。

  著名文化学者余秋雨对这种创作理念给予了很高的评价,他说:“《时空之旅》是新理念的国际化杂技。在主题上引进了时间和岁月的概念,把历史和文化也引进来了,体现出一种有文化深度的幽默感。”

  在管理上,时空之旅公司比较多的吸取了改革开放以来企业和创意产业市场运作的经验,完全运用企业管理机制进行运作,这也是时空之旅的制胜之道。公司建立了新型的项目经营管理模式,积极探索新的运行机制:

  一是全员劳动合同制。在社会范围内广泛招募各类人才为公司服务,在用人方面具有相当大的主动权,并与上海杂技团签订提供演员、保障演出的相关合约。

  二是全员目标责任制。董事会与总经理签订目标责任书,总经理逐级把营销目标下达至每一个部门、每一位业务人员,使全员收入与绩效挂钩。

  三是全面预算管理制。对于有经营指标的部门采取成本核算、目标考核的办法;其他部门采取成本锁定的办法,严格控制开支,着力提高效益。

  四是风险控制管理制。聘请专业的法律顾问和企业发展顾问,严格审核合同文件,对公司重大决策提出建议,有效规避风险。

  五是信息化管理制。除了硬件设备的投入外还招募专业的技术人才。并建立了公司的内部局域网络和内部销售管理系统,进行电子信息化管理。

  市场化的大环境决定了文化企业也一定要像普通企业一样,面向市场,注重经营和管理,走真正的文化产业化道路。

  《时空之旅》在运作初期就定位为“文化产品”,一切运作都是围绕“产品”和“市场”来进行的。“全球营销”的市场定位和细分为旅游市场和商务及散客市场的营销策略,逐步建立起了别具一格的营销通道,在旅游层面上,既与上海具有组团社资格的国际旅行社建立合作关系,又与长三角地区的相关旅行社、海内外旅游买家保持业务联系。在商务层面上,既认真开发政府接待、大企业等渠道,又开拓了商务专场的演出形式。

  同时,还建立了中英文的网站,方便国内外游客随时随地获取信息,并开通了外卡支付功能,打通了快捷的跨境销售渠道,为时空之旅吸引了更多来自国外的观众。

  在推广渠道方面,围绕“吃住行娱商展”,在人们可能的行动路线开展媒体宣传。包括餐厅的视频传媒、摆放的刊物,宾馆酒店媒体、免费取阅地图、出租车触摸屏、地铁电视、铁路杂志、楼宇电梯视频、展会宣传等,使到达上海的游客时时处处都能看到有关时空之旅的讯息,引起对演出的关注和兴趣。

  既注重研究消费心理,又注重跟随市场热点,策划各类节庆活动把时空之旅变成“节日之旅”。以事件营销的形式,进行多样化营销,丰富营销手段,力求不断有新看点、新热点,打造上海时尚文化新地标。这些活动增加了时空之旅的文化内涵,塑造了时空之旅独树一帜的文化品牌形象。

  策划的活动包括“时空之旅文化追求与产业追求”专题研讨会、“从时空之旅现象文化产业发展之路”东方大讲坛讲座等。

  时空之旅还从演出筹备阶段就进行了衍生产品的开发,目前,开发制作了办公用品、服装、小纪念品等3个系列三十几个品种的产品,包括演出DVD、原声音乐CD、时空之旅画册、纪念册、各类纪念服装、饰品、文具等等。

  还与出版社合作出版了《时空战略》书籍,以及与电视频道合作拍摄的纪录片DVD等,进一步拓展了时空之旅的营销空间。

  时空之旅的票房收入和领导、名人的肯定好评,以及各项荣誉是时空之旅看得见、摸得到的有形效益。而无形效益则是丰富了城市的文化娱乐市场,增添了一道感动上海的“软风景”。 更重要的是时空之旅创新形式的演出,给了人们一次重新认识中国杂技的机会,完成了杂技的一次“华丽转身”,让这门源远流长的艺术重新焕发出具有时代感的新生命力。

  时空之旅在上海马戏城上演以来,剧场门庭若市,创造了高票房,使上海马戏城成为老少皆知的地标性文化建筑,这是时空之旅所带来的主体效益。另一方面,自从时空之旅上演以来,每天大量的观众,无形中也参与了周边地区的饮食购物消费,带动了周边地区的商业发展。

  第一阶段的市场战略是出口不出国,即通过成功的市场营销,使其首先在国内常年演出市场牢牢立足,吸引来上海的源源不断的国际旅游者前来观看,不出国门就实现了中国演出产品的“出口”。

  第二阶段的市场战略是寻求国内合作,通过对现有文化产品的再包装和版权、管理的输出,以时空之旅不同城市版的创排运作,实现平行移植。

  第三阶段的市场战略是直接走向世界。通过几年成熟产品的运作,打响国际知名度,使出国巡演达到事半功倍的效果。

  2012年6月6日,《时空之旅》信阳版正式首演,标志着时空之旅全国战略的中原战略正式拉开序幕。2012年8月28日,《时空之旅》都江堰版正式首演,标志着时空之旅正式进军国内知名旅游城市。

  两台演出均以上海演出的《时空之旅》为蓝本,在完善和提升艺术技术难度的前提下,融入当地人文风情特色。

  这也就意味着每天晚上,在上海、信阳、都江堰三地,都有时空之旅演出在上演。三地,三个时空剧院,展开了时空之旅发展的全国版图,标志着时空之旅真正意义上的“走出去”。

  而合作模式则是时空之旅公司与当地展开合作,允许演出地使用时空之旅演出的版权和品牌,时空之旅公司负责演出团队的招募、培训和督导。具体运营由当地成立公司运作,而时空之旅则派出专门力量在管理上帮助其迅速建立有效的模式和体系。在演出过程中,时空之旅公司向当地按场次收取演出费。

  “复制模式”是目前公司对外开拓的主力模式,当然公司还将根据不同项目的特性,积极创新,努力探索,打造更多对公司发展更有帮助的新模式,丰富时空之旅走出去的内容,合理的加快时空之旅走出去的步伐。

  中国拥有优秀的杂技资源和杂技人才,但缺少包装,缺少营销,缺少机会。要么永远没人发现,丧失了其必要的商业价值;要么被外方以廉价购买,成为了别人谋取暴利的嫁衣。时空之旅公司看到了这一弊端,同时也意识到这是一个机会,提出通过对各类杂技节目和杂技人才的市场化包装,能够使其以高端的价值进军国际市场,改变中国杂技节目被低价化的现状,改变中国杂技演艺的文化贸易逆差。

  随着信阳项目(与湖南杂技团合作)和都江堰项目(与安徽杂技团合作)的成功,时空之旅公司已经先后实现了与上海杂技团、湖南杂技团、安徽杂技团等省级团的全方位合作,并将这些团队成功的引进了项目,使其都成为了可以天天演出的文化演出院团。此举不但使团体和演员有了出路、有了固定的“饭碗”,也彻底改善了演员的演出收入。因此这已不是单一项目的问题,而是形成了以时空之旅公司为发起者,以时空之旅演出为平台,各种文化资源相互合作、共同发展的文化产业良性发展态势。

  时空之旅公司从事的是文化产业,运营的项目也是以演出项目为主,这就决定了公司对创意人才的需求。只有有了优秀创意的保证,其产品才更具有生命力、竞争力和艺术活力,因此公司必须要有自己的创意人才储备,并根据不同的项目特性,配备相应的创意人才,从产品生产和制作上保证公司的竞争力。

  同时,培训和挖掘文化经营人才,建立起充足的演员资源库,从各个方面打造文化人才高地,为公司的发展奠定良好的基础。

  依托时空之旅公司的两大核心竞争力:创新能力和文化企业经营管理能力是,在整合各类演出资源的基础上,在充分建立人才队伍的保障下,公司将继续扩大合作范围,创作各种类型的新剧目产品,运作不同模式的新项目;在全国乃至全球范围内,选择更多合适的合作伙伴,尝试获取产业化的更多的成功,形成体制外带动体制内的良性循环。

  1)坚持“走出去”,即将《时空之旅》推广到国内其他城市(国内选择1-2个地区)的演出市场及海外演出市场(海外选择欧美、日本、韩国、港澳台地区),充分挖掘现有项目的市场拓展潜力(前面已提及);

  2)“持续打造新产品”,即继承现有项目的成功经验,总结现有项目运营过程中的教训,继续运用中西结合、科技与艺术融合、大众娱乐与行业精品并存的创排理念,打造各类新的都市娱乐项目,培育新的市场拓展产品和新的盈利增长点。

  3)“做大上海市场,放眼全国市场”,即借时空之旅品牌效应,取得上海包括全国范围内一些场馆/剧院的演出经营权、租赁权,配合新场馆打造新产品,丰富演出市场,以高品质的剧目扩大公司的市场份额,将公司打造成上海乃至全国中、高端层次演出市场的重要企业。

  七年来,时空之旅所要做的是打造一个具有生命力的中国特色文化品牌,以《时空之旅》项目为起点,多角度、多领域,甚至跨行业的发展与巩固时空之旅品牌,着力为树立一个20年的中国文化知名品牌而努力。

  时空之旅作为一台剧目,它的成功得益于多方面的创新。创新,是时空之旅的核心竞争力。从时空之旅的运作中我们总结出几点要素,相信对于其他演艺同行也是有借鉴意义的。

  时空之旅能够取得现在的成绩,从根源上来说,得益于整合了三家投资方的演出资源、媒体资源、资本资源和国际资源等优势资源,强强联合,为时空之旅的发展奠定了深厚的基础,站在“巨人的肩膀”上,势必更容易站得高、走得远。并且,要鼓励建立更多像时空之旅公司一样的独立的市场主体,能够不受投资单位的体制束缚,直接对市场负责,拿效益说话。

  时空之旅完全按照企业化制度运作,规避了事业单位“大锅饭”的弊病,有效强化了员工和演员的主观能动性,为企业的良性发展奠定了基础。文化企业从本质上来说也是企业,必须严格按照现代企业制度进行管理运作。要按照市场规律,全面市场化、规范化,做到人力资源配置合理化、工资奖励市场化,激发员工主观能动性,加强企业发展活力。

  时空之旅是上海本土原创作品,“中国元素,中外合作。”中国是文化资源大国,要挖掘、提炼和创造优秀的民族文化,要按照市场的需求花大力气打造中国原创文化产品。要充分认识到文化营销的核心要素是原创产品本身。有了好的文化产品,才可能有好的市场,产品是基石。只有贴近实际、贴近生活、贴近群众,创作出好的文化产品,才能在市场上真正走得好、走得远。

  “掌声指数”对节目进行了删改,从而使时空之旅在市场上更具生命力。经营性文化产业必须面对残酷的竞争市场,以市场为根基,以市场为导向来创作产品、营销产品、推广产品。不能仅仅为了评奖而创作,也不能闭门造车,要注重演出前的消费市场和观众观赏习惯等各方面的调研,更要在演出后,及时根据市场动态和观众反馈进行改善和调整,适应不断变化的市场需求和发展。

  时空之旅在创排以及管理上都非常注重发挥演员以及员工的主观能动性,这种以人为本的理念,也是新时代文化创作的要求,要充分考虑到演出人员的需求、

  营销人员的需求,特别是观看人群的需求。同时,还要用市场手段激活文化人才,打破论资排辈的陈旧用人观念,引入市场竞争机制,充分激发文化工作者的积极性、主动性和创造性,留住和吸引懂经营、会管理的优秀人才,促进文化产业可持续发展。

  现代文化企业要探索一业为主、多元化经营的发展模式,不断拓展企业发展空间。就像时空之旅等文化企业除了演出本身之外,还推出了衍生产品等其他辅助产业,既延伸了产业链条,又在多元经营中提升了企业的市场敏锐度和综合经营能力,为寻求社会效益和经济效益的最大化走出了一条新路。

  “民族的就是世界的”,中国传统文化源远流长,作为时空之旅演出主体的杂技表演艺术就是传统文化精粹之一,但是脸谱化的单一表达,显然是不能满足时代需要的。必须重新整合和发掘,新瓶装老酒,提炼出符合现代审美标准的中国元素新魅力,才能在面向国内外观众的舞台上左右逢源。

  聘用了国外创意制作团队与中国编导、技术专家等共同合作创作剧目,集合东西方智慧,碰撞出了新的火花。中国文化产业的发展也非常需要加强对外交流,从中汲取营养,并逐渐培养出本土自主创新的文化品牌和文化产业链,发展和繁荣中华文化,打入国际主流文化市场。

  今后,时空之旅公司将继续体制机制、内容形式和传播手段的创新,打造更多优秀文化产品,探索多元文化运作模式,深入贯彻文化“走出去”战略。

(编辑:bqcj888)
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